巧妙携手好莱坞:怪兽明星云集伊利工厂
看到“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”,估量很多人都会想到《变形金刚3》里边那个要“先等我喝完我的舒化!”的搞笑工程师,当然,《复仇者联盟》和《钢铁侠3》里边的伊利谷粒多也同样可以明晰地出如今消费者的脑海里——如果说初涉好莱坞的伊利还显得有些腼腆,仅仅是要植入的广告效应,那么如今的伊利,曾经可以逐渐携手国际化品牌且不露痕迹地表如今本人的活动当中,在展示品牌的基础上,到达更明白的营销目的。
在“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”当天走进伊利工厂,这里仿佛是把大银幕里虚拟的怪兽大学变成了现实:同样的校门,同样的学生证,同样的校园环境装饰,前来参观的消费者似乎也和大眼仔一样,走进了梦想中的怪兽最高学府;而最令粉丝们期待的,就是真人同比例的主人公毛怪和大眼仔在中国首次与公众见面。
在伊利工厂,考察学员的不是你有多么吓人,而是你可以在参观过程中掌握多少牛奶知识。参观者们走进伊利全封闭自动化生产车间,亲眼看到严格的检测工艺和尖端的灌装技术,并倾听讲解员对伊利牛奶质量的详细介绍;最后,就如同电影里的大眼仔勤学苦练、博闻强记,成为学校的优等生一样,只有那些细心牢记牛奶知识的参观者,才能最终经过考验,得到“怪兽大学‘吓令营’”的毕业证书。
在结束参观后,伊利还特别安排大家集体观看原汁原味的《怪兽大学》电影,让参观者一行尽情感受大眼仔、毛怪的魅力。
行动致敬迪士尼?皮克斯:追求卓越从未松懈
在影片《怪兽大学》的校规里明白昭示着:学习永远不会被畏惧,知识始终追求前行,卓越质量才是一切的中心。要做,就要将质量做到卓越。而这既是迪士尼?皮克斯公司用二十年时间缔造动画帝国的根本,也是伊利50年时间内成就中国乳品行业领导品牌的原动力——正是二者在公司理念上的高度一致,成就了迪士尼?皮克斯年度大片与伊利大型质量营销行动的联盟。
在“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”当日参观过程中,伊利工厂内的文化长廊发生了童话般的变化:为了向好莱坞卡通巨子、同时也是《怪兽大学》等经典动画片的创作者迪士尼?皮克斯致敬,伊利将迪士尼?皮克斯动画史展示在公司文化长廊,《玩具总动员》、《机器人瓦力》、《汽车总动员》等经典影片的元素和幕后花絮都会在展示中亮相。
主办方负责人则表示,“与迪士尼?皮克斯的携手,让伊利受益匪浅,从一个小小的动画制作组到今天的卡通帝国,支撑起迪士尼?皮克斯的,是对事业顶峰的执着追求,是对工作细节的苛刻雕琢,同样是对思维创意的无限放大,而这种朝向梦想不懈努力的精神,正与伊利‘态度,决定质量’的主张吻合,虽然行业不同,但我们都是怀揣梦想、渴望胜利的大孩子,在远隔重洋的两个顶级公司内,支撑起胜利与荣誉的,都是对优秀质量的坚守。”
而有营销专家表示,伊利经过2013年的工厂开放活动,伊利不只展示了其雄厚的品牌资源,更加展示了公司对品牌资源利用的熟练操作。“带领消费者走进工厂,让大家看什么,怎么看,看过之后又要记住什么,这是目前很多刚刚尝试工厂透明化的公司尚未考虑的,而伊利工厂开放之旅显然进行了缜密的安排:与迪士尼?皮克斯携手,让举国上下‘怪兽热潮’流向伊利工厂,并经过与卡通明星的互动,让消费者在欢乐中了解伊利生产流程;最重要的是,每一位走进伊利工厂的消费者,都会牢牢记住伊利的卓越质量——这个质量既是生产的严谨,也是心灵的美德。”
最细腻的品牌渗透:亲民营销“润物无声”
在众多资深的迪士尼?皮克斯死忠粉丝中,有人对《怪兽大学》这样品评:当有人指摘《怪兽大学》沿袭了迪士尼?皮克斯的“各种总动员范儿”,让观众继续在影院里笑得傻兮兮,哭得泪飘飘的时候,你就不得不承认迪士尼?皮克斯的伟大——无论我们的年龄如何长大,情感点如何变化,迪士尼?皮克斯依旧可以让我们为之动容,不变的观众反响,就是《怪兽大学》最胜利的转变。
与迪士尼?皮克斯同样,伊利的品牌建设同样细腻——每一次借助品牌资源的力量,伊利都会从寻求目标消费者的心灵诉求,围绕大家最感兴趣的核心,在用细节设计打动消费者的同时,将伊利的品牌认同和质量追求深深镌刻在消费者内心。
以这场贯穿全年、涵盖全国、面向全体消费者的开放工厂活动为例,在开篇的时候伊利就推出了“李娜专场”,邀请网球世界冠军、同时也是伊利品牌代言人的李娜亲临现场为活动揭幕,为整个活动定下了一个“站在冠军肩膀上”的高端起点;紧接着在六一儿童节,伊利工厂举行了“六一蚕蚕星日”专场活动,围绕喜羊羊与灰太狼的主题,着重针对小朋友和家长,增加了很多欢乐的亲子互动环节,而六一的专场活动,也充分展示了“伊利工厂开放之旅”寓教于乐、欢乐当先的娱乐主旨。
当毛怪和大眼仔走进伊利工厂,又一场更大规模的全民娱乐盛宴从伊利工厂和全国院线,迅速辐射到各大都市和移动互联终端。
如果你偶尔听到邻居家发出尖叫,不要误会成家庭暴力,多半那是网民为了抢票前往伊利工厂进行的“尖叫测试”——活动报名期间,伊利在活动官网、唱吧设置了“测试你的尖叫指数”招生关卡活动,在网上展示你的尖叫声,只有那些经过测试的优胜者,才有机会和偶像一起加入伊利精心策划的“吓令营”中。
同时,伊利在北京、上海、深圳等多个城市设置的互动大屏“怪兽宿舍”等酷玩小游戏,也让众多影迷流连忘返。
有营销人士认为,伊利联手《怪兽大学》的工厂参观专场,曾经超出了简单的工业旅游范畴,而是一场将牛奶质量与社会热点完美融合的亲民大体验——每当消费者看到怪兽大学的元素,恐怕第二个反应就是伊利牛奶品牌,细致入微的活动策划和涵盖全国市场的形象推广,让“伊利工厂怪兽欢乐吓令营”与影片本身一样,拥有了超高的人气,成为了一个社会热点话题。
如今,很多公司都在讲营销要“接地气”,而接地气就要尝试站在消费者的角度进行情感交流,关心他们的健康、他们的故事以及他们关心的热点话题,用公司的气质去感染消费者的心灵——可以与七座奥斯卡金像的拥有者迪士尼?皮克斯携手,并将2013年最具人气的卡通偶像毛怪、大眼仔请进工厂,伊利将开放工厂的亲民大手笔与迪士尼?皮克斯追逐梦想的崇高质量牢固绑定在一起;而从消费者需求出发的、细腻的品牌植入,也让伊利面向消费者的透明生产通俗有趣,更具亲和力。
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